Как создать ажиотаж вокруг продукта

Вот вкладываешься в упаковку и рекламу, но всё равно слышишь: "Дорого" или "Подумаю". И задаешь себе вопрос: "Что я сделал не так? Почему не покупают?" А что если проблема не в вашем продукте или упаковке, а в том, что вы транслируете не те атрибуты ценности для своего сегмента? В книге “Прайс-менеджмент” Герман Симон выделяет 4 типа ценности, за которые клиент действительно готов платить.Предлагаю вместе их рассмотреть: Функциональная — результат, который клиент получит: эффективность, скорость, надёжность. Здесь важны конкретные цифры, характеристики, польза, четкий результат. Эмоциональная — чувства, которые вызывает продукт: уверенность, забота, удовольствие. Здесь важны язык, визуал, упаковка, пользовательский опыт. Символическая — статус, стиль, принадлежность: брендовые вещи, премиум, “для своих”. Здесь важны имидж бренда, эксклюзивность, знаки отличия. Этическая — вклад в общество: экологичность, честность, миссия бренда. Здесь важны миссия, прозрачность, соответствие ценностям клиента. Как атрибуты ценности работают в разных сегментах Разберу на примере ниши уходовой косметики, с которой сейчас работаю. Но эта модель применима практически к любому рынку. Низкий ценовой сегмент Для низкого ценового сегмента важен только — функциональный атрибут! Для клиентов в этом сегменте важен только результат и цена. Они покупают крем за 300₽ не потому что "жадины", а потому что им нужна конкретная функция — увлажнение, и точка. Важно понимать: даже если вы сделаете красивую упаковку и душевный сторителлинг для бюджетного средства, это не повысит его ценность в глазах целевой аудитории. Клиент просто не готов платить за эти атрибуты в данном сегменте. Маркетинговый подход: Четко показывайте результат Подчеркивайте соотношение цена/качество Используйте простые и понятные сообщения Делайте акцент на базовой функциональности Пример: Крем Nivea в синей банке. Все знают, что он увлажняет, и этого достаточно для его целевой аудитории. Средний ценовой сегмент Для среднего сегмента важны функциональные + эмоциональные атрибуты! В среднем сегменте клиент уже готов платить не только за сам результат, но и за опыт использования. Продукт должен не просто работать, а еще и дарить приятные ощущения. Психологический момент: здесь покупатель часто оправдывает для себя более высокую цену через эмоциональную составляющую: "Да, это дороже, но это моя маленькая радость" или "Это забота о себе, я этого достойна". Маркетинговый подход: Совмещайте результат и впечатление Работайте над пользовательским опытом Используйте сенсорные описания (текстура, аромат) Создавайте эмоциональную связь через упаковку и коммуникацию Пример: The Ordinary — бренд показывает научный подход (функция), но также создает сообщество и атмосферу осознанного ухода (эмоции). Премиум и люксовый сегмент Для высокого сегмента важны функциональные + символические + эмоциональные атрибуты! В высоком сегменте клиенты готовы платить за комплексную ценность: Продукт должен работать (часто с уникальными технологиями) Использование должно приносить удовольствие Владение им должно что-то говорить о статусе и стиле жизни владельца Ключевой инсайт: в премиум-сегменте высокая цена — это не препятствие, а часть ценности. Если La Mer будет стоить как Nivea, он потеряет свою символическую ценность. Маркетинговый подход: Создавайте историю и наследие бренда Подчеркивайте эксклюзивность и премиальность Работайте над визуальной идентичностью Делайте акцент на деталях и совершенстве Создавайте ощущение принадлежности к особому кругу Пример: Сrème de la Mer — это не просто крем, это часть определенного образа жизни, символ принадлежности к кругу тех, "кто понимает". Пару слов об этическом атирибуте Этический атрибут может усиливать любой из трех сегментов, но работает по-разному. Важно учитывать еще один момент: этическая ценность работает только когда она созвучна ценностям вашей целевой аудитории. Не все готовы платить за экологичность или социальную ответственность. Бренды, которые отлично используют этический атрибут: Patagonia - одежда с заботой о планете The Body Shop - против тестирования на животных TOMS - один купил — один подарил Как проверить свой продукт Определите свой сегмент Низкий: цена — главный фактор выбора Средний: соотношение цена/качество + эмоциональный компонент Высокий: уникальность, статус, особый опыт Проанализируйте свою коммуникацию Какие атрибуты вы транслируете сейчас? Проверьте все точки контакта: сайт, соцсети, упаковку, рекламу Выпишите ключевые сообщения и соотнесите их с атрибутами ценности Сравните с ожиданиями аудитории Соответствуют ли ваши сообщения тому, за что клиент готов платить? Не пытаетесь ли вы продавать эмоцию в низком ценовом сегменте? Или не пытаетесь ли вы продавать “этичность” в люксовом сегменте? Как краткий вывод: клиент всегда платит за ценность, но видение этой ценности кардинально отличается в разных ценовых сегментах. И наша задача как маркетологов — не пытаться переучить клиента, а научиться говорить на его языке. Используете ориентир на атрибуты в своей работе или впервые о них слышите? маркетинг #продажи #реклама #психология #продвижение #маркетинговаястратегия #стратегия #бизнес #бренд #брендинг #блог #блогинг #упаковка #продукт #продактменеджмент #ценообразование #деньги #клиенты

5

0

99

Когда мои знакомые слышат слово "упаковка", они чаще всего думают о коробке, банке, ярлыке, цветах и шрифтах Но в маркетинге упаковка — это гораздо шире. Это всё, с чем человек сталкивается до того, как примет решение купить: визуальный образ, сообщение, ценность, эмоция. Это первый контакт с брендом. И порой, он часто — решающий. Предлагаю рассмотреть понятие "упаковка" с маркетинговой точки зрения — и как подойти к ней осознанно, даже если вы запускаете всего один продукт (как сейчас это делаю я). Упаковка - это коммуникация, а не только дизайн Хорошая упаковка должна отвечать на ключевые вопросы пользователя за 1–2 секунды: Что это? Для кого это? Зачем мне это? Продукт может быть отличным, но если упаковка не передаёт его ценность — он останется на полке. Сюрприз-сюрприз: люди не читают состав и не ищут детали. Они считывают общий образ, эмоцию, обещание, когда впервые видят продукт. 4 ключевых элемента маркетинговой упаковки, которые нельзя игнорировать Визуальный образ: цвет, форма, шрифт, логотип, иконки. Они должны соответствовать целевой аудитории, транслировать нужное настроение (уход, надёжность, забота, свобода и т.д.) и быть понятными с первого взгляда. Нейминг и основное сообщение: название продукта и фраза, которую выносите на упаковку, в соцсетях, в рекламу. Не перегружайте информацией — главное, чтобы было ясно: чем полезен продукт и кому он подойдёт. Обещание бренда: простыми словами, это "зачем" вы делаете продукт. Не ради продажи, а ради пользы. Даже если пока у вас один продукт, подумайте — какую роль он играет в жизни покупателя? Ощущение продукта: упаковка должна вызывать желание взять продукт в руки. Особенно важно для маркетплейсов и визуальных площадок. Упаковка — это мини-сценарий: "Хочу попробовать". "Хороший продукт" без грамотной упаковки — деньги на ветер Вы можете вложиться в формулу, провести опросы, протестировать текстуру. Но если упаковка не вызывает доверия или не совпадает с ожиданиями аудитории — продукт будет сложно продать. Например, если вы запускаете увлажняющий крем без УТП (у него стандартный состав и нет уникальных "фишек"), то упаковка — ваш главный козырь. Через неё вы транслируете: для кого он, в какой момент его применяют, с какими ощущениями остаются. Один и тот же увлажняющий крем в простой белой упаковке с мятными акцентами будет восприниматься как освежающий и легкий. А тот же крем в темно-синей упаковке с золотыми элементами — как премиальный ночной уход. Из личного опыта: Во время глубинных интервью я часто слышала интересные признания. Респонденты рассказывали, как случайно покупали уходовую косметику брендов, которые изначально ассоциировались у них с бытовой химией. К их удивлению, недорогие продукты отлично работали. Но те же респонденты честно говорили: “Если бы я целенаправленно искала крем для тела, я бы даже не посмотрел в сторону этих брендов”. Знаете почему? Потому что упаковка сразу вызывала ассоциации с чистящими средствами, а не с заботой о коже. Как проверить работает ли ваша упаковка на продажи Покажите дизайн 5–10 людям из своей ЦА и спросите: "Что вы понимаете, глядя на упаковку?" Совпадает ли их понимание с вашим замыслом? Поставьте рядом с конкурентами и спросите: чей продукт хочется взять в руки первым? Почему? Попробуйте описать продукт в одной фразе. Если не получается — значит, и упаковка “молчит”. Тест "3 секунды": покажите упаковку на 3 секунды и спросите, что запомнилось? Если ключевое сообщение не считалось — пересмотрите иерархию элементов. Практический чек-лист для создания "говорящей" упаковки: ✓ Определите 3 главных прилагательных, которые должны ассоциироваться с вашим продуктом ✓ Сформулируйте одно главное преимущество (не больше 7 слов) ✓ Убедитесь, что визуал считывается даже в миниатюре (критично для маркетплейсов!) ✓ Проверьте, что упаковка выделяется среди конкурентных предложений ✓ Убедитесь, что обещание бренда совпадает с реальным опытом использования Как краткий вывод: упаковка — это стратегический актив, а не затраты на дизайн. Это один из сильнейших маркетинговых инструментов, особенно в условиях ограниченного бюджета, когда бренд ещё неизвестен. Всегда можно сделать обновление упаковки или ее доработать. НО на начальном этапе, лучше всего, чтобы упаковка "говорила" с клиентом. Сделайте так, чтобы человек понял продукт и почувствовал "это для меня" — и у вас уже будет сильное конкурентное преимущество А что вас цепляет в продукте и побуждает к покупке? маркетинг #реклама #упаковка #упаковкапродукта #продажи #продвижение #маркетплейс #ecommerce #психология #бизнес #деньги #бренд #брендинг #запускпродукта #блог #блогинг

143

14

27.6K

После книги Алекса Хормози, где буквально каждая страница кричит о том, что нужно о себе заявлять во всеуслышание, стратегия Папы Пия XIII (сериал “Молодой Папа”) кажется нецелесообразной. Как ты можешь стать популярным и узнаваемым, если не хочешь видеть “свое лицо на эксклюзивных тарелках за 45 евро”? Но оказывается, есть и противоположный подход — способ, при котором о тебе говорят без применения громких лозунгов и постоянного мелькания перед аудиторией. Это и есть обратный маркетинг — маркетинг через тишину, недосказанность и дефицит. Это стратегия создания высокой воспринимаемой ценности без агрессивной экспозиции. Важно не путать обратный маркетинг с “ничего не деланием”. Он работает только если за ним есть смысл, качество и результат, а не “я просто стесняюсь это выкладывать”. Здесь принцип другой: “я создаю паузу, чтобы про меня спрашивали”. Одним из ярких примеров такой стратегии можно считать Château Petrus — вино, которое стоит $5000+ за бутылку. Château Petrus не использует активно социальные сети или рекламу. Несмотря на статус одного из самых престижных вин в мире, они полагаются на: Историческую репутацию, Эксклюзивность, Качество продукта, И минимальное информационное присутствие. В исследовании цифровой активности виноделен Бордо, Petrus занимает одно из последних мест по вовлеченности в соцсетях, почти полностью игнорируя соцсети и другие платформы. Они также избегают традиционной рекламы, продвигая продукт через дефицит и сарафанное радио среди коллекционеров. И что в итоге? Petrus — самое желанное вино среди коллекционеров. Оно продается только через избранные винные дома, а сам факт обладания им вызывает уважение. Никто не знает "почему оно такое дорогое" — но все хотят его попробовать. Кому подходит обратный маркетинг? У вас нишевый или премиальный продукт Вы хотите собрать аудиторию вокруг идеи, а не просто продать Вы выстраиваете экспертный бренд или сильный личный образ У вас уже есть результат, но вы не “раздаете себя каждому” Как использовать обратный маркетинг? 1. Создайте осознанный дефицит информации. Это может быть что угодно: не ведете личный блог не раскрываете цену на сайте не публикуете весь состав продукта принимаете клиентов только по рекомендации Ключевое слово — осознанный. Вы не просто чего-то не делаете, вы стратегически выбираете, что оставить в тени. Это как в хорошем фильме ужасов — самое страшное то, что остается за кадром и достраивается воображением. 2. Сделать “отсутствие” намеренным и объяснимым Важно, чтобы аудитория чувствовала, что это приём, а не ошибка. Ресторан не отвечает на звонки не потому, что у них плохой сервис, а потому что бронирование возможно только через особую систему. Бренд одежды не указывает цены не потому, что они непомерно высоки, а потому что каждое изделие уникально и оценивается индивидуально. Интрига должна вызывать желание узнать больше, а не раздражение от недостатка информации. 3. Создать за кулисами реальную ценность Акцент — не на том, что вас мало, а на том, что вы того стоите. Ваш продукт должен быть настолько хорош, чтобы люди были готовы преодолевать препятствия ради него: Делайте сильные продукты, за которыми готовы охотиться Работайте с избранными клиентами, которые станут вашими амбассадорами Создавайте истории, кот орые хочется рассказать другим Как у Chanel: рекламы почти нет, но знают все — за тишиной стоит репутация. Когда выходит новый аромат Chanel, об этом говорят не потому, что было много рекламы, а потому что предыдущие ароматы стали классикой. 4. Появляться редко, но метко (с эффектом “вау”): Каждое ваше появление должно быть событием. Не нужно ежедневных постов в соцсетях — один действительно сильный пост может вызвать больше разговоров, чем месяц стандартного контента. 5. Дозировать доступ Ограничьте доступ к себе или продукту — создайте ощущение "входа по приглашению". Когда доступ ограничен, люди ценят его больше. Это работает даже на психологическом уровне — мы склонны приписывать более высокую ценность тому, чего трудно достичь. Инструменты обратного маркетинга Закрытая рассылка вместо общедоступного блога. Создайте ощущение, что подписчики получают то, чего нет у других. Лимитированные анонсы — не постоянный поток информации, а редкие, но значимые сообщения. Продукт "для тех, кто знает, что ищет" — без объяснений, без заигрываний с массовой аудиторией. Как культовый бренд Comme des Garçons, который почти не рекламируется, но имеет преданных поклонников. Минималистичный лендинг, сайт без цен — это заставляет людей делать дополнительный шаг для получения информации, а значит, отсеивает неготовых клиентов. Редкие, но сильные появления в соцсетях — вместо ежедневного потока контента. Прямые персонализированные приглашения вместо массовой рекламы — чтобы клиент чувствовал себя избранным. Возвращаясь к сцене в "Молодом Папе", Папа Пий XIII говорит женщине из Гарварда: “Я не хочу, чтобы люди видели меня. Я хочу, чтобы они чувствовали мое отсутствие.” Это и есть суть обратного маркетинга — когда пауза говорит громче контента, а редкость — ценнее присутствия. Сегодня, когда все кричат наперебой, тишина становится самым громким звуком. А вы используете элементы обратного маркетинга в своём продукте или личном бренде? Или считаете, что в 2025 году лучше быть “везде и сразу”? маркетинг #продажи #маркетинговаястратегия #бизнес #продвижение #репутация #брендинг #бренд #блог #блогинг #стратегия #реклама #люкс #pr

11

1

309