5 метрик, которые бустят продажи, а не лайки

Согласно исследованию Nielsen, реклама “сарафанного радио” остаётся самой эффективной: 92% потребителей доверяют рекомендациям знакомых и экспертов, а 70% верят отзывам даже незнакомых людей. Это сильно превышает уровень доверия к обычным рекламным форматам. Я часто замечала, как успешные бренды (вроде Glossier) с гордостью говорят: “Смотрите, сколько контента от наших клиентов мы получаем!” Создаётся впечатление, будто их продукт настолько хорош, что маркетинг происходит сам собой. На самом деле за этим “естественным потоком” стоит продуманная стратегия работы с контентом от пользователей (UGC) и креаторов (CGC). Предлагаю вместе разобраться, в чём их особенности и как правильно использовать оба формата для максимального эффекта. User-Generated Content (UGC) — это когда ваши клиенты сами, без прямой оплаты, создают контент о вашем продукте. Их видеоотзывы спонтанны и искренни. Они движимы желанием просто поделиться своими эмоциями и опытом. То есть здесь нет ТЗ, как и что снимать. Это чистое желание человека. Примеры: "Распаковка" нового продукта с искренними эмоциями Фото с продуктом в повседневной жизни клиента Комментарий: "Ребята, это такой классный крем! Рекомендую всем!" Почему UGC бесценен: Создаёт доверие через социальное доказательство Показывает продукт в реальном использовании Преодолевает естественный скептицизм аудитории Стоит дешевле (или бесплатно), но ценится дороже Creator-Generated Content (CGC) — это когда вы платите (деньгами или бартером) блогерам, контент-мейкерам или специализированным UGC-креаторам за создание контента. Здесь мы говорим про профессиональное исполнение, зачастую соответствующее тональности бренда. И по понятным причинам требующее маркировки рекламы. Примеры: Обзор продукта у тематического блогера "День с продуктом" от инфлюенсера Профессиональное видео в стиле UGC от креатора Преимущества CGC: Контролируемые сообщения и качество Возможность масштабирования Предсказуемость результатов Интеграция в маркетинговую стратегию Самая распространённая ошибка — называть всё UGC, даже когда это оплаченные интеграции. Это не только подрывает доверие к бренду в долгосрочной перспективе, но и нарушает правила площадок, за которые вас, если поймают, не похвалят. В идеале — применять и UGC, и CGC для продвижения бренда и продукта. Для UGC старайтесь создавать моменты для контента, что-то вроде элементов в упаковке или в самом продукте, которым очень хочется поделиться с другими. Обязательно отмечайте авторов в соцсетях, создавайте галереи клиентского контента на сайте. И не забывайте просить отмечать продукт с конкретным хэштегом. Для CGC выбирайте "своих" креаторов — странно видеть, как креатор по боксу вдруг заговорил о скрабе для тела. Обязательно предоставляйте референсы того, что вам бы хотелось видеть, и того, что не должно быть упомянуто в видео. Идеальная комбинация: Запускайте с CGC для контролируемого сообщения Поддерживайте волной UGC для органического охвата Усиливайте лучший UGC через платное продвижение Пример 1: Dove и кампания #ShowUs Бренд инициировал движение за разнообразие в красоте. Они стартовали с CGC — профессиональные фотосессии с реальными женщинами. Позже подхватили UGC, где тысячи женщин поделились своими историями с хэштегом. Результат: более 6 млрд импрессий и рост продаж на 18%. Пример 2: The Ordinary и минимализм Они сделали максимально информативную упаковку без маркетинговых обещаний. Запускали с CGC — эксперты по уходу за кожей создают образовательный контент. А клиенты стали делиться фотографиями "до/после" и своими косметическими рутинами (UGC). Результат: культовый статус без крупных рекламных бюджетов. Что можно сделать уже сейчас: Аудит опыта клиента Найдите моменты, которыми захочется поделиться. Это может быть упаковка, уникальная фишка продукта или эмоция, которую он вызывает. Создайте инфраструктуру для UGC Разработайте хэштеги, поощрения и делайте регулярные призывы к действию: "Поделись своим опытом!" Тестируйте разных креаторов Можно начать с 3-5 разных типов контент-мейкеров для выявления формата, резонирующего с аудиторией. Измеряйте и масштабируйте Отслеживайте не только охваты, но и конверсии от разных типов контента. Создайте галерею социальных доказательств Используйте лучший UGC в соцсетях, на сайте, в email-маркетинге и даже в оффлайн-материалах. Как краткий вывод: лучший контент рождается на стыке профессионализма (CGC) и искренности (UGC). Когда ваши клиенты начинают копировать форматы, которые вы запустили через креаторов — значит, стратегия работает. А вы уже используете UGC и CGC в продвижении вашего бренда или продукта? маркетинг #бренд #брендинг #продажи #продвижение #стратегия #маркетинговаястратегия #реклама #соцсети #клиенты #контент #контентмаркетинг #блог #блогинг #смм

2

0

106

Вот вкладываешься в упаковку и рекламу, но всё равно слышишь: "Дорого" или "Подумаю". И задаешь себе вопрос: "Что я сделал не так? Почему не покупают?" А что если проблема не в вашем продукте или упаковке, а в том, что вы транслируете не те атрибуты ценности для своего сегмента? В книге “Прайс-менеджмент” Герман Симон выделяет 4 типа ценности, за которые клиент действительно готов платить.Предлагаю вместе их рассмотреть: Функциональная — результат, который клиент получит: эффективность, скорость, надёжность. Здесь важны конкретные цифры, характеристики, польза, четкий результат. Эмоциональная — чувства, которые вызывает продукт: уверенность, забота, удовольствие. Здесь важны язык, визуал, упаковка, пользовательский опыт. Символическая — статус, стиль, принадлежность: брендовые вещи, премиум, “для своих”. Здесь важны имидж бренда, эксклюзивность, знаки отличия. Этическая — вклад в общество: экологичность, честность, миссия бренда. Здесь важны миссия, прозрачность, соответствие ценностям клиента. Как атрибуты ценности работают в разных сегментах Разберу на примере ниши уходовой косметики, с которой сейчас работаю. Но эта модель применима практически к любому рынку. Низкий ценовой сегмент Для низкого ценового сегмента важен только — функциональный атрибут! Для клиентов в этом сегменте важен только результат и цена. Они покупают крем за 300₽ не потому что "жадины", а потому что им нужна конкретная функция — увлажнение, и точка. Важно понимать: даже если вы сделаете красивую упаковку и душевный сторителлинг для бюджетного средства, это не повысит его ценность в глазах целевой аудитории. Клиент просто не готов платить за эти атрибуты в данном сегменте. Маркетинговый подход: Четко показывайте результат Подчеркивайте соотношение цена/качество Используйте простые и понятные сообщения Делайте акцент на базовой функциональности Пример: Крем Nivea в синей банке. Все знают, что он увлажняет, и этого достаточно для его целевой аудитории. Средний ценовой сегмент Для среднего сегмента важны функциональные + эмоциональные атрибуты! В среднем сегменте клиент уже готов платить не только за сам результат, но и за опыт использования. Продукт должен не просто работать, а еще и дарить приятные ощущения. Психологический момент: здесь покупатель часто оправдывает для себя более высокую цену через эмоциональную составляющую: "Да, это дороже, но это моя маленькая радость" или "Это забота о себе, я этого достойна". Маркетинговый подход: Совмещайте результат и впечатление Работайте над пользовательским опытом Используйте сенсорные описания (текстура, аромат) Создавайте эмоциональную связь через упаковку и коммуникацию Пример: The Ordinary — бренд показывает научный подход (функция), но также создает сообщество и атмосферу осознанного ухода (эмоции). Премиум и люксовый сегмент Для высокого сегмента важны функциональные + символические + эмоциональные атрибуты! В высоком сегменте клиенты готовы платить за комплексную ценность: Продукт должен работать (часто с уникальными технологиями) Использование должно приносить удовольствие Владение им должно что-то говорить о статусе и стиле жизни владельца Ключевой инсайт: в премиум-сегменте высокая цена — это не препятствие, а часть ценности. Если La Mer будет стоить как Nivea, он потеряет свою символическую ценность. Маркетинговый подход: Создавайте историю и наследие бренда Подчеркивайте эксклюзивность и премиальность Работайте над визуальной идентичностью Делайте акцент на деталях и совершенстве Создавайте ощущение принадлежности к особому кругу Пример: Сrème de la Mer — это не просто крем, это часть определенного образа жизни, символ принадлежности к кругу тех, "кто понимает". Пару слов об этическом атирибуте Этический атрибут может усиливать любой из трех сегментов, но работает по-разному. Важно учитывать еще один момент: этическая ценность работает только когда она созвучна ценностям вашей целевой аудитории. Не все готовы платить за экологичность или социальную ответственность. Бренды, которые отлично используют этический атрибут: Patagonia - одежда с заботой о планете The Body Shop - против тестирования на животных TOMS - один купил — один подарил Как проверить свой продукт Определите свой сегмент Низкий: цена — главный фактор выбора Средний: соотношение цена/качество + эмоциональный компонент Высокий: уникальность, статус, особый опыт Проанализируйте свою коммуникацию Какие атрибуты вы транслируете сейчас? Проверьте все точки контакта: сайт, соцсети, упаковку, рекламу Выпишите ключевые сообщения и соотнесите их с атрибутами ценности Сравните с ожиданиями аудитории Соответствуют ли ваши сообщения тому, за что клиент готов платить? Не пытаетесь ли вы продавать эмоцию в низком ценовом сегменте? Или не пытаетесь ли вы продавать “этичность” в люксовом сегменте? Как краткий вывод: клиент всегда платит за ценность, но видение этой ценности кардинально отличается в разных ценовых сегментах. И наша задача как маркетологов — не пытаться переучить клиента, а научиться говорить на его языке. Используете ориентир на атрибуты в своей работе или впервые о них слышите? маркетинг #продажи #реклама #психология #продвижение #маркетинговаястратегия #стратегия #бизнес #бренд #брендинг #блог #блогинг #упаковка #продукт #продактменеджмент #ценообразование #деньги #клиенты

5

0

104

Когда мои знакомые слышат слово "упаковка", они чаще всего думают о коробке, банке, ярлыке, цветах и шрифтах Но в маркетинге упаковка — это гораздо шире. Это всё, с чем человек сталкивается до того, как примет решение купить: визуальный образ, сообщение, ценность, эмоция. Это первый контакт с брендом. И порой, он часто — решающий. Предлагаю рассмотреть понятие "упаковка" с маркетинговой точки зрения — и как подойти к ней осознанно, даже если вы запускаете всего один продукт (как сейчас это делаю я). Упаковка - это коммуникация, а не только дизайн Хорошая упаковка должна отвечать на ключевые вопросы пользователя за 1–2 секунды: Что это? Для кого это? Зачем мне это? Продукт может быть отличным, но если упаковка не передаёт его ценность — он останется на полке. Сюрприз-сюрприз: люди не читают состав и не ищут детали. Они считывают общий образ, эмоцию, обещание, когда впервые видят продукт. 4 ключевых элемента маркетинговой упаковки, которые нельзя игнорировать Визуальный образ: цвет, форма, шрифт, логотип, иконки. Они должны соответствовать целевой аудитории, транслировать нужное настроение (уход, надёжность, забота, свобода и т.д.) и быть понятными с первого взгляда. Нейминг и основное сообщение: название продукта и фраза, которую выносите на упаковку, в соцсетях, в рекламу. Не перегружайте информацией — главное, чтобы было ясно: чем полезен продукт и кому он подойдёт. Обещание бренда: простыми словами, это "зачем" вы делаете продукт. Не ради продажи, а ради пользы. Даже если пока у вас один продукт, подумайте — какую роль он играет в жизни покупателя? Ощущение продукта: упаковка должна вызывать желание взять продукт в руки. Особенно важно для маркетплейсов и визуальных площадок. Упаковка — это мини-сценарий: "Хочу попробовать". "Хороший продукт" без грамотной упаковки — деньги на ветер Вы можете вложиться в формулу, провести опросы, протестировать текстуру. Но если упаковка не вызывает доверия или не совпадает с ожиданиями аудитории — продукт будет сложно продать. Например, если вы запускаете увлажняющий крем без УТП (у него стандартный состав и нет уникальных "фишек"), то упаковка — ваш главный козырь. Через неё вы транслируете: для кого он, в какой момент его применяют, с какими ощущениями остаются. Один и тот же увлажняющий крем в простой белой упаковке с мятными акцентами будет восприниматься как освежающий и легкий. А тот же крем в темно-синей упаковке с золотыми элементами — как премиальный ночной уход. Из личного опыта: Во время глубинных интервью я часто слышала интересные признания. Респонденты рассказывали, как случайно покупали уходовую косметику брендов, которые изначально ассоциировались у них с бытовой химией. К их удивлению, недорогие продукты отлично работали. Но те же респонденты честно говорили: “Если бы я целенаправленно искала крем для тела, я бы даже не посмотрел в сторону этих брендов”. Знаете почему? Потому что упаковка сразу вызывала ассоциации с чистящими средствами, а не с заботой о коже. Как проверить работает ли ваша упаковка на продажи Покажите дизайн 5–10 людям из своей ЦА и спросите: "Что вы понимаете, глядя на упаковку?" Совпадает ли их понимание с вашим замыслом? Поставьте рядом с конкурентами и спросите: чей продукт хочется взять в руки первым? Почему? Попробуйте описать продукт в одной фразе. Если не получается — значит, и упаковка “молчит”. Тест "3 секунды": покажите упаковку на 3 секунды и спросите, что запомнилось? Если ключевое сообщение не считалось — пересмотрите иерархию элементов. Практический чек-лист для создания "говорящей" упаковки: ✓ Определите 3 главных прилагательных, которые должны ассоциироваться с вашим продуктом ✓ Сформулируйте одно главное преимущество (не больше 7 слов) ✓ Убедитесь, что визуал считывается даже в миниатюре (критично для маркетплейсов!) ✓ Проверьте, что упаковка выделяется среди конкурентных предложений ✓ Убедитесь, что обещание бренда совпадает с реальным опытом использования Как краткий вывод: упаковка — это стратегический актив, а не затраты на дизайн. Это один из сильнейших маркетинговых инструментов, особенно в условиях ограниченного бюджета, когда бренд ещё неизвестен. Всегда можно сделать обновление упаковки или ее доработать. НО на начальном этапе, лучше всего, чтобы упаковка "говорила" с клиентом. Сделайте так, чтобы человек понял продукт и почувствовал "это для меня" — и у вас уже будет сильное конкурентное преимущество А что вас цепляет в продукте и побуждает к покупке? маркетинг #реклама #упаковка #упаковкапродукта #продажи #продвижение #маркетплейс #ecommerce #психология #бизнес #деньги #бренд #брендинг #запускпродукта #блог #блогинг

142

13

27.6K