Чек-лист для аудита контент-стратегии компании.

Культура отмены (cancel culture) – это социально-политический феномен, когда человека, группу или бренд массой интернет-аудитории лишают поддержки и публично осуждают за нарушения «принятых норм». Проще говоря, это современная форма остракизма: в интернете её часто называют «отменой» или «отменой в интернете». В западных странах cancel culture давно используется как инструмент общественного контроля (привлекать к ответственности за дискриминацию, сексизм и другие проступки), но постепенно оно приходит и в Россию. В соцсетях cancel culture проявляется через мгновенные волны критики или призывы к бойкоту: люди в Сети обращают внимание на спорные высказывания брендов, политиков и звёзд, быстро формируют «обвинительный приговор» и стараются повлиять на репутацию нарушителей. Влияние cancel culture в российских реалиях имеет свою специфику. По результатам опроса PBN+MAGRAM MR, лишь 40% россиян считают отмену онлайн «каким-либо смыслом», и многие воспринимают её скорее как «социальную манипуляцию», а не средство всеобщей справедливости. Эксперты подчёркивают, что в России культура отмены пока сильно уступает западной: как правило, её «удар» случается на уровне СМИ и интернет-сообществ, а не повсеместно среди населения. В социальных медиа широко обсуждаются острые темы (экология, гендер, права меньшинств и т.д.), но реальные бойкоты брендов остаются, скорее, единичными. Влияние на бренды, коммуникации и tone of voice Отличие российского кейса в том, что компании привлекают к себе внимание главным образом качеством продуктов и услуг, а не политическим ангажементом. Тем не менее растёт запрос на общественную позицию: по опросам, 60–70% россиян считают, что звёзды и крупные бренды должны озвучивать мнение по социально значимым темам. С этим связаны новые риски в маркетинге: бренд не может оставаться «над схваткой», игнорируя общественную повестку. С одной стороны, высокая этичность и прозрачность приносят лояльность аудитории – общественный контроль вынуждает бизнес «работать на совесть». С другой – малейшая оплошность выносится на свет под увеличительным стеклом. Тональность коммуникаций становится особенно важной. Россиянам порой сложно догадаться, какие сообщения вызовут шквал критики. Например, сеть «ВкусВилл» попыталась поднять тему «новой этики», рассказав в Pride Month о дружной семье с однополой парой. Пост привлёк внимание и гомофобный хейт: под напором компании пришлось удалить публикацию и публично извиниться. Как замечает эксперт Карен Шаинян, это стало «пятном на репутации» бренда, хотя на реальные продажи «ВкусВилл» инцидент почти не повлиял. Кейсы российских компаний показывают разный подход к «отмене». Например, в 2021 году МТС (сервис Kion) попал под бойкот мусульманских блогеров из-за серии с шутками об исламе. Их призывы разбивать спутниковые антенны и отказываться от услуг оператора наглядно продемонстрировали, как строго аудитория реагирует на религиозную тему. В «Тануки» в День святого Валентина выпустили рекламу, где роллы выставлялись против гостей пиццерии с намёком на «неполноценность» их фигуры – и сеть тут же обвинили в бодишейминге. Компания мгновенно извинилась перед публикой. Публичные персоны тоже оказываются «на прицеле». Телеведущая Регина Тодоренко за неудачное высказывание о домашнем насилии получила волну травли: с неё разорвали рекламные контракты, лишили титула «Женщина года», а сама Регина обнародовала извинения, сняла документальный фильм о проблеме и пожертвовала 2 млн руб. в фонд против насилия. Это привлекло к ней симпатию и частично восстановило репутацию. Та же система срабатывает и в бизнесе. После резкого осуждения бизнеса большинство россиян просто ждет извинений или изменений, но лишь небольшая часть действительно меняет своё потребление. Как отмечают эксперты, сам факт «хейта» оборачивается «репутационным пятном», но на прибыль влиять начинает только при долгом скандале. Плюсы и минусы cancel culture Способствует общественному контролю и ответственности: давление аудитории учит людей и бренды следить за этичностью своих слов и поступков «Народный суд» не даёт права на защиту: отсутствие срока давности и поспешность осуждения часто приводят к ошибкам Дает голос маргинализованным группам и поднимает важные социальные проблемы, там где право бессильно Избирательность и непредсказуемость: похожие проступки могут караться по-разному (см. разницу между реакциями на Беликова и Башарова) Подталкивает бренды формулировать чёткие ценности и позицию, что может укреплять доверие части аудитории Возможный ущерб невиновным: ложные или искажённые обвинения, раздуваемые медиа, способны сильно пошатнуть репутацию даже после извинений Рекомендации для PR, digital-маркетологов и директоров по коммуникациям Мониторинг и превенция: Регулярно анализируйте упоминания бренда и острых тем в соцсетях, чтобы быстро реагировать на негатив. Тестируйте новые кампании и креативы на фокус-группах, включая разную аудиторию, – это поможет предсказать возможный резонанс. Особое внимание уделяйте партнёрам: сотрудничество с «провокационными» инфлюенсерами (как, например, Дани Милохину или Ольге Бузовой) часто вызывает негатив – каждый второй россиянин относится к таким коллаборациям негативно. Чёткие ценности и голос бренда: Убедитесь, что коммуникационная стратегия отражает заявленные ценности компании. Антикризисный план: Подготовьте план действий на случай скандала: пропишите роли каждого участника команды и каналы для экстренных заявлений. Это ускорит реакцию компании. Если проблема всё же возникла, не затягивайте с извинениями – аудитория ценит искренность и конкретные шаги. Укрепление позитивной репутации: Работа над положительным имиджем «про запас» окупается: чем больше у бренда репутационного капитала, тем меньше ущерб от неожиданного кризиса. Используйте социальные проекты, честные отзывы, CSR-инициативы – это создаст защитный буфер в глазах публики. Сосредоточение на продукте и клиенте: Помните, что в России многие потребители всё же ориентируются на качество и удобство. Как показывает практика, после первоначальной шумихи покупатели часто возвращаются к привычным брендам. Поэтому не забывайте о ключевом: удержании клиентов через качество и сервис. Взвешенность решений: Оценивайте риски и выгоды каждого шага. В целом, культура отмены — сложное и противоречивое явление. С одной стороны, оно помогает привлекать внимание к важным вопросам и наказывать за серьёзные нарушения; с другой – порождает психологический прессинг и спонтанные «моб-суды». В российской практике бренды учатся осторожности: они стараются избегать спорных тем или заранее готовятся к критике. Практика показывает, что чем быстрее и понятнее бренды объясняют свою позицию или приносят извинения, тем более лояльной будет аудитория. Контент-маркетологам важно помнить: тональность публикаций может стоить репутации, а иногда даже бизнеса. Будьте внимательны к запросам аудитории, тестируйте идеи «на берегу» и всегда имейте запасной план. маркетинг #бизнес #личныйбренд

6

1

71

Вопрос увеличения продаж волнует каждого второго предпринимателя. Даже у компаний с устойчивым оборотом регулярно встаёт задача: как выжать максимум из текущей клиентской базы и при этом эффективно привлекать новых? Что работает быстро, а что — только в долгую, но системно? Я собрала опыт практиков B2B-продаж, комментарии маркетологов, кейсы и цифры, чтобы разобраться — что помогает расти в 2025 году. Как компании ищут точки роста в B2B Первое правило роста — не «делать больше», а делать умнее. Компании, работающие в B2B-сегменте, сегодня применяют 3 основных метода поиска точек роста: Анализ воронки и ретроспектива По словам Ильи Назарова, коммерческого директора IT-компании Vellbase, одна из главных точек роста нашлась в прошлом: «Мы просто выгрузили ретроаналитику по потерянным сделкам за последние 12 месяцев. Оказалось, что 36% из них ушли не из-за цены, а из-за того, что не разобрались в продукте. Мы поменяли логику презентации и добавили 2 демо-сценария. Конверсия в закрытие выросла с 18% до 29% за 2 квартала». ABC/RFM-сегментация Компании, у которых десятки и сотни клиентов, применяют ABC и RFM-методики. Это позволяет выделить самых ценных покупателей и перераспределить ресурсы отдела продаж — работать не со всеми, а с теми, кто приносит 80% прибыли. Анализ валидации лидов на входе Иногда точка роста — это не расширение, а фильтрация. Пример: производственная компания из Самары после внедрения сквозной аналитики поняла, что только 42% входящих лидов релевантны, остальные тратят ресурс менеджеров. После введения чёткой валидации по фирмографии на этапе заявки, средняя выручка на менеджера выросла на 31% за квартал. Как повышают продажи с текущих клиентов Работа с текущими клиентами — самый недооценённый актив B2B-компаний. А ведь по данным Harvard Business Review, продажа текущему клиенту в 5–7 раз дешевле, чем привлечение нового. Вот что используют практики: Up-sell & Cross-sell на основе поведения «Мы проанализировали, какие модули SaaS-платформы используют клиенты, и выявили закономерности. После этого предложили доп.модули тем, кто дошёл до 60% функционала — и закрыли 21 апгрейд за месяц. До этого не было ни одного», — рассказывает Анна Гаврилова, маркетолог в сфере B2B-софта. Регулярные бизнес-сессии с ключевыми клиентами Это не отчёт и не upsell, а живой разговор: что мешает, где болит, чего не хватает. Такие встречи часто раскрывают потенциальные точки роста — и помогают стать партнёром, а не поставщиком. Лояльность через образовательный контент Многие B2B-компании формируют внутренние академии, рассылки или экспертные Telegram-каналы для клиентов. Это снижает отток и увеличивает количество точек касания без прямой продажи. 3 способа быстро привлечь новых клиентов в B2B Скорость в B2B не означает мгновенную сделку, но вот три проверенных метода, которые дают заявки уже в первые недели: Холодный e-mail по сегментированной базе Да, холодные письма работают. Но только если: база сегментирована по фирмографическим признакам; письмо адресное и без шаблонов; предложение релевантно роли (не пишем закупщику как директору). Кейс: производитель расходников для автосервиса получил 17 входящих лидов с первой серии писем по базе всего из 300 контактов. Средний чек — 190 000 ₽. Продуктовый лидмагнит + SEO Сильный пример — калькуляторы, чек-листы, PDF-инструменты с выгрузкой через форму. Пример: логистическая компания сделала «Калькулятор международных ставок 2024» — и получила 82 заявки за месяц с SEO-переходов. Узкие отраслевые Telegram-каналы Сегодня это новый формат лидогенерации, особенно в консалтинге, логистике и IT. Публикация кейса + лид-форма = быстрый отклик. Один кейс от IT-аутсорсера в Telegram-канале "Бизнес-платформа 2.0" дал 9 запросов на расчёт стоимости за 3 дня. Стратегические методы роста: что работает в долгую Нельзя говорить о росте B2B-продаж без упоминания долгосрочной инфраструктуры. Вот 4 элемента, которые формируют устойчивый рост: Контент-воронки Компании создают контентный путь для клиента: от статей и вебинаров до кейсов и шаблонов ТЗ. Это не даёт лидов «сейчас», но через 6–12 месяцев — формирует качественный входящий поток. Системный email-маркетинг B2B живёт в почте. Рассылки с новыми продуктами, кейсами, материалами — лучший способ держать клиента «тёплым» без давления. Продуктовая упаковка и ревизия оффера раз в год Что работало в 2022 — не факт, что работает сейчас. Регулярная переупаковка предложений, смена фокуса, визуала, кейсов — часто удваивает конверсию без изменения самого продукта. Поддержка LTV и культуры «клиент-долго» В B2B важнее не первичная сделка, а жизненная ценность клиента (LTV). Именно поэтому ведущие компании: Внедряют аккаунт-менеджмент Делают SLA по сопровождению Инвестируют в клиентский сервис и UX Какие ошибки мешают росту продаж — и как их избежать Наиболее частые ошибки, которые тормозят рост даже в потенциально сильных компаниях: Универсальное КП «на всех» Когда коммерческое предложение — это «шаблон на 2 страницы без отраслевой логики», оно не работает. В B2B персонализация = уважение. Один канал продаж Компании, которые «живут на входящем трафике» или «только на холодных звонках», — уязвимы. Рост требует многоканальности. Отсутствие аналитики по этапам воронки Если не замеряются причины отвалов, цикл сделки и стоимость лида по источникам — невозможно делать правильные выводы. Цифры — не отчёт, а инструмент тактики. Плохая работа с отказами Отказ — это не «нет», а «пока нет». В B2B каждый отказ — сигнал к изменению: скрипта, оффера, позиции, тайминга. Лучшие компании возвращают клиентов через 3–6 месяцев. Быстрый рост возможен Продажи в B2B — сложная экосистема из процессов, обучения, экспертизы и уважения к клиенту. Можно получить 30 заявок с рассылки, но без воронки, контента и CRM они уйдут в никуда. А можно выстроить долгосрочную структуру — и получать десятки качественных сделок годами. маркетинг #продвижение #продажи #сотрудничество #вакансии #личныйбренд #бизнес #удаленнаяработа #саморазвитие #предприниматель

47

3

2.9K

Наконец-то добралась до крупных СМИ! Сегодня мою статью опубликовали в журнале МТС Бесконечно приятно, стимулирует писать дальше! Ссылочка на статью - https://mts-link.ru/blog/ivent-shtorming-kak-povyshaet-effektivnost-biznes-processov/

10

2

130