Кейс: Как обложка тетради стала золотой жилой, а потом — музейным экспонатом
Москва, 1998 или 1999 год. Запись из архива Визионера или "как я почти заработала первые 300 баксов"
В середине 90-х, когда рынок России напоминал дикий базар, а понятие «рекламное агентство» у некоторых сводилось к некоторой работе с мелкими заказами по сувенирке, печати визиток, да размещении объявлений в каталогах вроде «Товары и цены» и «Туризм и отдых», ко мне обратился владелец такого небольшого агентства. Назовем его Сергеем. Я тогда не позиционировалась как визионер, но уже тогда меня знали как гм... "человека со свежим взглядом".
Его бизнес, как и сотни других, балансировал на грани выживания: клиенты торговались за каждый рубль, конкуренты демпинговали, а основным доходом были 1-2% от скидки на размещение рекламы в прессе подобной журналу "Товары и Цены". Да, вы не ослышались 1-2%!!!
Еще более плачевная ситуация сложилась в связи с дефолтом 1998 года. Рекламодатели стали резать бюджеты. Вот в этот момент судьба и столкнула меня с Сергеем на каком то мероприятии.
— Клиенты уходят к тем, кто дешевле. Как вырваться из этой гонки на выживание? — пожаловался Сергей при мне своему другу.
— Дашь 300 баксов, скажу, - сказала глупая я)
— 300 дорого, у меня столько бухгалтер за месяц получает... давай так, сказал подвыпивший Сергей, понравится идея я тебе дам 150 и еще футболку найк накину с Америки привезли, мне мала, да и яркая какая то очень.
— По рукам.
И тогда я предложила идею, которая мне казалась очевидной, но почему то неочевидной для Сергея:
— Перестань продавать рекламу в журналах. Договорись с фабриками, печатающими школьные тетради. Выкупай у них обложки и перепродавай их рекламодателям из первого дивизиона, а не мукомольным заводам и другим организациям типа “Рога и копыта”.
Сейчас бы я такого решения не предложила, оно дико неэкологично. Но тогда я о таких вопросах не задумывалась. Мне было то... лет 18 или 19.... Уже не помню)
Почему решение работало в реалиях 90-х:
1. Дефицит целевого охвата. Реклама на тетрадях достигала семей — родителей, готовых тратить последние деньги на детей.
2. Долгий цикл жизни. Тетрадь использовали месяцами, в отличие от газеты, которую выбрасывали через день.
3. Копеечная стоимость. Фабрики все равно печатали обложки и выкупить обложку можно было по себестоимости ее печати.
4. Отсутствие регулирования. Закон «О рекламе» приняли в 1995-м, но он еще не касался таких форматов.
Сергей договорился с одной из фабрик. Уже через месяц на обложках тетрадей красовались логотипы первых «западных» брендов в России: (соки, жевачки, шоколадки, и т.д.). Рекламодатели платили в 10-15 раз больше себестоимости. Бизнес Сергея вышел с прибыли 3000 долл. на прибыль в $75 000 в месяц — неслыханные деньги для мелкого агентства в то время.
Крах
В закон «О рекламе» внесли поправки: запретили маркетинг, эксплуатирующий доверие несовершеннолетних и запретили рекламу в школах. Реклама на обложках тетрадей таким образом попали под запрет, хотя и его, теоретически, можно было обойти.
Вместо того чтобы искать новые ниши (например, рекламу в Интернет), Сергей, уверовавший в свою гениальность, запустил абсурдную кампанию: рекламу на спичечных коробках. Аргумент — «их все покупают». Но коробки стоили копейки, аудитория была размытой, а крупные бренды отказались участвовать в «базарном» формате. Через полгода после принятия закона агентство почти обанкротилось. Дальше за судьбой Сергея я не следила уехала в Дубай, но сейчас в Интернет даже не нашла упоминания о том, что такое агентство существовало. Надеюсь, все у него хорошо.
Итоги эпохи:
1. Регулирование убило «серые» схемы. К 2000-м рынок требовал прозрачности.
2. Выжили те, кто адаптировался. Успех в 90-х строился на скорости и умении обходить правила, но к XXI веку это перестало работать.
3. Урок для бизнеса: Инновации — не только в идеях, но и в способности предвидеть изменения. Сергей не смог перестроиться, когда «правила игры» изменились.
4. Урок жизни неэкологичное решение ведет только к краткосрочному успеху и если ты к людям поворачиваешься задом, не удивляйся если они повернутся задом к тебе. Сама жизнь задом повернется
P.S. Мелочевка с рынка вроде Сергея исчезли, а их место заняли совсем другие, кто вложил первые деньги, например, в digital-рекламу. Но это уже другая история... Кстати, со временем канули в Лету и "Товары и Цены")
P.P.S. А вы помните как заработали первые деньги?
Сейчас, кстати, тренд на "ностальгию о прошлом" думаю, подобные посты залетят в Вашем блоге. Ставьте хэштэг #мойпервыйкейс и посмотрим сколько нас. Если упомянете меня в своей статье и передадите эстафету буду рада) я покоряю Тенчат
кейс #антикейс #90е #визионер #партнерство #ностальгия
